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品牌与品质不相符 留给伊莱克斯的机会已经不多

2017-10-13 11:52:25   来源:www.vip848.com网   作者/编辑:泛泛

品牌与品质不相符 留给伊莱克斯的机会已经不多

还记得90年代,大家都还在用着国产家电的时候,那时候拥有一部伊莱克斯的冰箱是多么令人羡慕。这个来自北欧的洋品牌在那个以进口品牌为傲的年代是极具号召力,也是我们口中所说的“大牌子”,从另一个角度来看,也是我们对伊莱克斯这个大家电品牌的信任。

伊莱克斯其实从1987年开始就已经进入中国市场,开始招兵买马,建团队、卖产品、拓疆土。作为最早一批进入中国市场的欧洲老牌家电品牌,在全球白电行业也是一直处于领先。可是伊莱克斯在中国并没有一直顺风顺水,它在中国接近30年的耕耘并没有得到与其全球地位相称的回报,甚至远远没有达到他们的市场预期。

时至今日,伊莱克斯在中国的市场困局依旧存在,相比以往,它的品牌声量在市场小了很多,有一点逐渐淡出人们视野的感觉,同时销量方面也没有显赫的成绩。伊莱克斯现在大部分的家电领域,它们都采取了品牌授权或采用代工厂的方式在经营,一方面已经失去了市场的主导权,另一方面或许是他们静待下一个机会出现前的生存策略。

这种品牌出租方式生存的方法,可能正是现阶段伊莱克斯中国困局的根源所在。

价格战低端化造恶果

我们首先来看看今年第二季度的一些数据:

伊莱克斯冰箱在中国市场的零售额市占率为2.7%,冰柜为0.9%,洗衣机为1.8%,空调为2.4%,电热水器为1%。2016年,伊莱克斯在中国市场遭遇了断崖式下跌,前8个月的冰箱零售量、额分别下跌44.78%、58.96%;洗衣机零售量、额则分别下跌46.13%、54.96%。今年第一季度,伊莱克斯净销售额为288.83亿瑞典克朗,同比增长仅2.7%,增长乏力,疲态尽显。

反观伊莱克斯的中国竞争对手们都长势喜人,一片丰收景象:美的集团实现营收597.6亿元,同比增55.85%;青岛海尔营业收入377亿元,同比增长69.7%。格力电器营业收入296.82亿元,同比增长20.46%。

造成这一市场数据的原因有很多,可是归根起来,这与伊莱克斯采取在华商业模式是分不开的。

伊莱克斯最初进入中国市场,为了迅速占领市场,采取激进策略,主打中低端市场,希望通过价格战的方式来攻占市场。然而这条路子一开始,采取价格竞争和规模化取胜,要想再回到品牌和高端路子上去,可谓是异常艰辛。

要知道,当初博世西门子在进入中国市场一直亏损多年才最终坚持并赢得了高端洋品牌的地位。伊莱克斯这种“当初为了快速切入市场走了弯路、打了低价格战“的企业,基本上很难再回归高端。他们在中国市场品牌定位问题一直备受业内诟病,刚进入中国市场时定位为低端,希望通过价格战占领市场,后来又改为中高端,再后来又恢复到低端,然后又是高端,就这样在高端和低端方面摇摆了很多次。要想真正触及高端领域,那必然需要在渠道和产品方面有爆点出现,并且需要持续投入。

中国消费者其实对于欧美产品还是具有相对较高的信任度,在他们的潜在意识当中,欧美产品在科技含量、质量可靠性方面还是要比国产品牌要好,能够经得起市场的洗礼,尤其对于家电产品来说,其与手机等快消电子产品还是有一定的差别,耐用、质量至上依然是他们选择家电产品的前几位因素。即使普遍他们产品价格都偏高,但是消费者认为还是物有所值。

 
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